М. Флэтчер

Десять отличий стендиста от бармена

Наш журнал продолжает публикацию цикла статей компании ChipEXPO - организатора выставки "ЭЛЕКТРОНИКА. Компоненты. Оборудование. Технологии".

В данной статье речь пойдёт о работе на выставочном стенде: как подготовиться к работе, как общаться, убеждать, эффективно представлять свою фирму, товары и услуги.

Успех на выставке в наибольшей степени зависит от уровня подготовки представителей фирмы, потому что только люди могут установить (или потерять) контакт, провести (или провалить) переговоры и предложить (а может быть и продать) услугу или товар. Как показывают исследования, 32% посетителей уходят разочарованными по вине персонала стенда: посетителю не уделили внимания, не позвонили после выставки, не дали визитку, не сумели заинтересовать и так далее. В период работы на выставке представители многих фирм превращаются в стендистов. На кого, чаще всего, похож стендист? Согласно проведённому опросу среди посетителей, визуально он похож на бармена, потому что тоже стоит "за стойкой". В чём же разница?

1. Подготовка к работе

Бармен приходит в один и тот же бар каждый день. Когда-то он уже подготовился к тому, чтобы эффектно жонглировать красивыми бутылками, развлекая и угощая посетителей бара разнообразными напитками.

Стендист работает на разных выставках несколько раз в году, и к каждой из них он должен основательно подготовиться. Хороший стендист понимает, что его работа на выставке - это компетентное представление фирмы и демонстрация её возможностей посредством беседы, экспонатов, специальной аппаратуры, образцов, макетов, диапозитивов, таблиц, графиков, фотографий и так далее. Успех стендиста зависит от его работы с материалами и контактов с аудиторией по поводу этих материалов.

Рекомендации

Хороший стендист всегда проследит за отбором и подготовкой к выставке необходимых материалов. Он должен иметь полное представление о технических возможностях вспомогательной аппаратуры, знать все особенности представленных экспонатов, уметь корректно сравнить возможности своей фирмы с деятельностью аналогичных фирм, обладать необходимой информацией о торговых и экспортных возможностях, осознавать значение деятельности фирмы в контексте экономики или социального развития страны и т.п. Хороший стендист знает, о чём он будет говорить, с кем он будет говорить, как он будет говорить и когда.

2. Территория

Бармен находится на своей территории, где он чувствует себя хозяином.

Стендист находится в непривычной обстановке. К стенду надо приспособиться, к встречам надо подготовиться, причём как к запланированным, так и случайным.

Поэтому хороший стендист знает, что его основная цель на выставке - это эффективное деловое общение по поводу деятельности фирмы и её уникальных возможностей.

Рекомендации

• Стенд - это своеобразная сцена, а стендист - главное действующее лицо. Общение с людьми может происходить в любой форме, от простого приветствия до напряжённой дискуссии. Хороший стендист знает, что мнение посетителей (и, конечно, клиентов) наполовину формируется в первые 30 секунд общения. В течение этих 30 секунд важна каждая деталь: внешний вид, одежда, манера держаться, тембр голоса.
• Чтобы избежать проблем, необходимо заранее продумать и оговорить внешний имидж с учётом таких "мелочей", как костюм, блокнот для записей, папка для бумаг, место для своих и чужих визиток. Кстати, имидж менеджера снижается, когда он небрежно вынимает свою визитку из кармана пиджака, а потом туда же кладёт чужую визитку. Такая манера поведения говорит о несерьёзном отношении стендиста к новому контакту, и соответственно, производит негативное впечатление о фирме, которую он представляет.
• Кроме того, необходимо позаботиться о своём голосе. Лучший способ "сбалансировать" голос и обеспечить общее хорошее самочувствие - это сделать несколько глотков медового напитка перед "выходом на стенд". Приготовить его очень легко: чайная ложка мёда на стакан тёплой воды. Этот напиток даёт возможность говорить без напряжения много часов подряд, а также активизирует работу головного мозга.
• Обувь должна быть удобной. Женщинам рекомендуется носить кожаную обувь на низком каблуке. Во время перерыва стоит сделать несколько простых упражнений, стимулирующих кровообращение в ногах.

3. Посетители

Бармен не обязан влиять на целевую аудиторию.

Стендист должен знать множество способов привлечения целевой аудитории на стенд фирмы. В течение 3-х выставочных дней ему предстоит создать на стенде своеобразное пространство общих интересов. Работа с посетителями - это сложный процесс, требующий определённых качеств, способностей и навыков.

Хороший стендист не может себе позволить одинаково общаться со всеми. Он умеет различать посетителей по первым вопросам, облику или другим признакам с тем, чтобы обслуживать их, учитывая индивидуальные особенности.

Рекомендации

Целевая аудитория выставки "Электроника. Компоненты. Оборудование. Технологии" предполагает присутствие нескольких групп посетителей: предприниматели, специалисты, представители предприятий и зарубежных фирм, студенты технических ВУЗов, представители госструктур, СМИ. У них разные интересы и разные цели посещения выставки. Соответственно, устанавливать контакт и общаться с ними тоже надо по-разному. Стендисту стоит заранее подготовиться к таким встречам и подумать, как он мог бы заинтересовать представителя той или иной группы.

Кроме того, посетители выставки различаются по психологическим особенностям. Специалисты выявили порядка десяти групп, и для стендиста важно отмечать хотя бы некоторые из них.

1. "Покупатели". Многие посетители приходят на выставку, чтобы реализовать сформировавшиеся цели. Они ведут себя активно и для них важно получать чёткие ясные ответы на заранее подготовленные вопросы. Как правило, они заранее навели справки о деятельности фирмы, и им важно выяснить детали. В контакте с такими посетителями очень важна предварительная подготовка, своевременное вручение визитки и убедительные презентационные материалы.
2. "Работники информационной службы". Они держатся тихо и незаметно. Для них важно получить новую информацию и передать её целому кругу лиц на своём предприятии или фирме, в первую очередь тем, кто принимает решение по материалам выставок. Для таких посетителей у стендиста должны быть заранее подготовлены информационные материалы о фирме и толковый рассказ. Кроме того, через "работника информационной службы" можно передавать персональные приглашения их руководителям. Как правило, даже самые занятые из них откликаются и приходят на стенд для обсуждения конкретных предложений или решения задач.
3. "Любители макулатуры". На выставке можно встретить множество людей, которым просто нравится собирать проспекты и другую печатную продукцию независимо от её содержания. Они не стремятся к общению с представителем фирмы. Стендист, который не учитывает этот фактор, часто раздаёт буклеты и проспекты фирмы таким посетителям. С тем же успехом, он мог бы просто выбрасывать печатную продукцию в корзинку для мусора.
4. "Любознательные практики". Как правило, они задают узкопрофессиональные вопросы, связанные со сферой их деятельности. Полученная информация важна для их работы, поэтому, общаясь с ними, стендист должен отлично владеть темой беседы, знать все детали и тонкости. Для таких случаев у стендиста должны быть подготовлены разнообразные демонстрационные материалы: модели, презентационный фильм, фотографии, схемы, графики и так далее. Эта группа посетителей обычно имеет свою аудиторию, и другие люди прислушиваются к их мнению. Поэтому стендист должен быть очень внимателен к таким посетителям и максимально использовать их появление на стенде.

4. Спрос и предложение

У бармена только одна профессия, и ему надо лишь принять заказ посетителя и исполнить его.

У стендиста несколько профессий: он и консультант, и рекламист, и менеджер, и продавец. Стендисту нужно презентовать фирму с лучшей стороны, убедить в её преимуществах и предложить её услуги таким образом, чтобы посетитель захотел стать клиентом.

Рекомендации

Стендисту будет гораздо легче рассказывать о фирме, если в его распоряжении будут хоть какие-нибудь "наглядные пособия". Презентационные материалы - это то подкрепление устного объяснения, которое можно "ощутить" - потрогать, покрутить, посмотреть, полистать и так далее. Если этого окажется недостаточно, стендист может взять карандаш и бумагу, и в течение нескольких секунд набросать какой-нибудь график, рисунок или схему. Это создаст эффект "совместной работы" и позволит создать благоприятную атмосферу в течение всей беседы. При этом если посетитель сосредоточился на осмотре экспоната, чтении проспекта или каталога, стендисту стоит сделать паузу и не возобновлять свою речь до тех пор, пока посетитель не обратился к нему сам. С развитием технических возможностей, многие стендисты используют экран и, посредством микрофона, монотонно начитывают текст, соответствующий изображению. Как правило, они не умеют работать с микрофоном, их голос звучит неестественно, и, что самое ужасное, они вынуждены стоять спиной к посетителям. В таких случаях посетителю становится скучно примерно через 10 секунд, и он уходит. Поэтому фирме стоит либо снять полноценный презентационный фильм с профессиональным дикторским текстом, либо провести с персоналом стенда предварительную подготовку.

5. Время на размышление и первый контакт

Бармену помогают музыка и световые эффекты. В бар можно прийти в любой день и размышлять до самого закрытия.

Для стендиста музыкальные и световые эффекты на стендах других фирм - это враги. На выставке время бежит быстро, и длится она всего три дня. На посетителей обрушивается поток улыбок, обещаний, буклетов, рекламных сообщений, сувениров, музыки, шумных акций и так далее.

Согласно исследованиям, посетители находятся у одного стенда не более трёх минут. За эти минуты они решают, стоит ли им знакомиться с фирмой, получат ли они здесь полезные сведения и так далее.

Самое сложное для стендиста - это установить первый контакт с посетителем. Эксперты пишут, что к 70% посетителей просто никто не обращается. 80% стендистов заканчивают разговор, если посетитель ведёт себя рассеяно.

В условиях дефицита времени даже опытный стендист может сделать много психологических ошибок.

Рекомендации

Каждый посетитель выставки - это потенциальный клиент, и завоевать его не просто. Эксперты отмечают, что от 50% до 90% всех диалогов начинаются с дежурного вопроса "Чем я могу Вам помочь?" Клиент воспринимает этот вопрос как банальное навязывание контакта, и разговор заканчивается в течение нескольких секунд. Часто у стендистов бывает недостаточно практического опыта в общении с посетителями. Поэтому, чтобы фирма не потеряла своих потенциальных клиентов, персонал стенда должен готовиться и перед выставкой пройти тренинг и семинар для успешной установки контакта, эффективного ведения переговоров, убедительной аргументации и безупречной техники опроса. Тренинг можно подготовить и провести в рамках сотрудничества с организаторами выставки.

6. Интересы

Бармену легко понять интересы посетителей.

Стендисту часто бывает трудно определить круг интересов потенциального клиента. Поэтому хороший стендист всегда активен в общении с посетителями. Он стремится выяснить их цели, затем ярко презентовать деятельность фирмы и, наконец, предложить своё решение проблем.

Рекомендации

Специалисты рекомендуют стендистам стремиться быть хорошими слушателями. Хороший стендист - тот, который сможет затронуть "тонкую струнку" покупателя. Этого можно достичь, если задавать вопросы и очень внимательно и активно слушать посетителя. Чем больше расскажет посетитель, тем больше сведений получит стендист, и ему будет проще построить свой рассказ о деятельности фирмы и предложить её услуги. Активный слушатель - это тот, который, во-первых, удерживает себя от оценки сообщений и пытается понять точку зрения собеседника. Во-вторых, активный слушатель концентрирует внимание не только на словах, но и улавливает мысли и чувства, которые их вызывают; он устанавливает обратную связь с собеседником (как посредством слов, так и жестами, выражением лица и так далее).

Специалисты считают, что умение активно слушать - один из главных критериев при отборе персонала для участия в выставке.

7. Информационный текст

Бармену не нужно рассказывать о преимуществах бара до тех пор, пока его об этом не попросят.

Стендисту необходимо говорить с посетителем о деятельности фирмы. Для стендиста очень важно, чтобы информационный текст был бы сформулирован и записан заранее. На выставке этот текст послужит основой для выступления перед целевой аудиторией, будь то посетители стенда или слушатели семинара.

Рекомендации

Основные темы такого текста - это сведения о фирме, то есть факты, обобщения, статистика, рекомендации и так далее. Материалы должны быть представлены систематизировано. Конечно, для разных типов посетителей такой текст должен звучать по-разному. Для случайных посетителей это будет более подробный вариант, для запланированных встреч - более лаконичный, но с определёнными акцентами и оттенками.

Текст может быть записан в любой форме: в виде конспекта, в жанре рассказа, в форме презентации с яркими разноцветными графиками и статистическими данными, представленными на экране. Идеальный вариант - когда есть готовый рассказ о фирме и презентация. В зависимости от конкретной ситуации, стендист может использовать и то, и другое.

8. Манера общения

Бармен может вообще не разговаривать с посетителями.

Рассказ стендиста о фирме должен быть содержательным и увлекательным. Его речь должна быть грамотной, образной, стилистически выдержанной и интонационно окрашенной. Стендист должен говорить так, чтобы его услышали, поняли и захотели продолжить беседу.

Рекомендации

Презентационный текст должен быть информативным, чётким и лаконичным. Он должен иметь чёткую структуру, включающую разделы: "Вступление", "Основная тема", "Кульминация", "Заключение".

Слушателю важно быть в центре внимания. Специалисты рекомендуют самый простой способ создания такой атмосферы. Надо всего лишь принять во внимание точку зрения посетителя и произносить: "Вы получаете…" вместо "Мы поставляем…" или "Вот здесь Вы видите…" вместо "Я показываю…" и пр.

Слушателю интересны рассказчики, которые делятся личным опытом или опытом компании ("…мы попытались и были потрясены результатом…").

Рассказ о фирме может быть сюжетным, включать лёгкий юмор и элементы драматизма, которые заставят слушателя дослушать до конца, дождаться "развязки".

9. Возможности показа товара

Бармен имеет широкие возможности показа товара.

У Стендиста возможности демонстрации достижений фирмы ограничены. Посетитель спешит (особенно, если выставка насыщенная), у него могут быть запланированы встречи или он должен вернуться на работу и т.п.

Рекомендации

Несмотря ни на что, у посетителя выставки есть "дежурный круг вопросов". Ему всегда интересно узнать, известна ли данная фирма, надёжна ли она, чем её услуги принципиально отличаются от услуг других фирм, в чём её преимущества перед конкурентами. Посетителю важно увидеть и почувствовать, что собеседник понимает его проблемы и готов его поддержать.

10. Изучение достижений конкурентов

В баре - только один бармен, и ему не нужно ни с кем соревноваться!

На выставке - много фирм и много стендистов. Хороший стендист не упустит возможности изучить достоинства конкурентов. Очень удачно, если выставочная территория поделена на "тематические секторы", и стенды фирм, которые работают на данном сегменте рынка, расположены по соседству.

Рекомендации

Работая на выставке, стендист имеет возможность собрать рекламные материалы других фирм, осмотреть экспозиции, отметить особенности работы стендистов других фирм с посетителями, поучаствовать в семинарах и конференциях и так далее. Собранный материал пригодится в дальнейшем, для прогнозов развития того или иного направления рынка, а также эти знания помогут скорректировать презентацию фирмы на следующей выставке.

К счастью для участников выставки, многие посетители останавливаются у стендов непроизвольно, как будто это не стенд солидной фирмы, а стойка бара. Что привлекает их внимание? Красочный фриз, сверкающая витрина, необычные экспонаты, симпатичный менеджер или что-то ещё. Причиной интереса может быть что угодно - от простого любопытства до запланированной деловой встречи на этом стенде. Задача представителя стенда в этот момент - вспомнить, что сегодня он стендист, правильно отреагировать и развить контакт с посетителем в нужном направлении.

В 2003 году компания "ЧипЭКСПО" проводит учебные мероприятия для руководящего состава компании и менеджеров-стендистов.

Обучение будет проводиться в виде семинаров и тренингов. Также могут быть разработаны корпоративные методические материалы.

Производится предварительный приём заявок на участие в мероприятиях.

Заявки можно присылать по адресу info@chipexpo.ru. В дальнейшем заявку можно будет оформить на сайте "ЧипЭКСПО" (http://www.chipexpo.ru) в разделе "Сервисы ЧипЭКСПО", где будет размещена подробная информация о мероприятиях.

Автор благодарит Сьюзан Фридман, Стива Миллера, Ребекку Морган, Ричарда Герсона, Ллойда Финча, Чарльза Мартина, Уильяма Нотстайна, Владимира Петелина, Олега Вагина и других гуру выставочных технологий за профессиональный опыт, которым они поделились в своих книгах.